Już od sześciu lat TNS OBOP prowadzi cyklicznie badania pod nazwą „Intencja zakupu samochodu”. Badania dotyczą samochodów osobowych i prowadzone są wśród osób w wieku 18 lat i więcej, zarówno tych, którzy posiadają samochody, jak i tych, którzy samochodów nie posiadają. Uczestnicy badania musieli wskazać, które spośród piętnastu uwzględnionych w kwestionariuszu ankiety marek samochodów, pasują do wymienionych cech wizerunkowych. Badanie zawierało 17 takich cech, m.in. ‘to marka bezpieczna’ czy ‘to marka, która ma najlepszy stosunek jakości do ceny’.
Wyniki badania pokazują, że najbardziej wyrazisty wizerunek wśród Polaków ma Volkswagen (75% przypisuje tej marce chociaż jedną cechę wizerunkową). Około 65% wskazań w badaniu zyskała japońska Toyota, zaś trzecie miejsce zajął Opel (około 55%). Z kolei za marki z najmniej czytelnym wizerunkiem respondenci uznali takie marki jak: Kia, Hyundai, Suzuki, Citroen, Nissan oraz Skoda (po około 30-40% uczestników przypisuje im jakąkolwiek cechę wizerunkową).
Badanie pokazuje, że zróżnicowanie wskazywanych cech wizerunkowych poszczególnym markom jest bardzo duże. Volkswagenowi na przykład trzech na czterech Polaków przypisuje przynajmniej jedną cechę wizerunkową. Natomiast w przypadku marek Kia i Hyundai ta proporcja wynosi jedynie 30%. Oznacza to, że Volkswagen ma w Polsce zdecydowanie bardziej wyrazisty i czytelny wizerunek, niż dwie wymienione marki koreańskie.
- Wizerunek marki to pojecie abstrakcyjne - komentuje dr Magdalena Sawińska, Lider Sektora Badań Rynku Motoryzacyjnego TNS OBOP. - To zestaw cech i wyobrażeń przypisywanych marce, funkcjonujący w świadomości konsumenta. W przypadku marki samochodu osobowego, wizerunek odzwierciedla całokształt opinii i przekonań, ukształtowanych w oparciu nie tylko o własne doświadczenia z pojazdem, ale także zasłyszanych w mediach czy od innych osób. Pozytywny, a jednocześnie zindywidualizowany wizerunek marki, stanowi bezcenny kapitał dla utrzymania wysokiej pozycji na konkurencyjnym rynku, a jednocześnie pozwala odróżnić się od konkurencji.